Dissonanza cognitiva in annunci, PR e altro |

Probabilmente hai sperimentato dissonanza cognitiva come risultato di influenze multimediali o di marketing, ma potresti non averlo riconosciuto.Louise Williams / Getty Images

La maggior parte delle il tempo, la dissonanza cognitiva sembra una battaglia interna: credi in una cosa, ma agisci in opposizione a quella credenza, o credi in due cose contraddittorie e sei costretta a conciliare le incoerenze nella tua mente. (1) Ma potrebbero esserci anche forze esterne - come la pubblicità, il marketing o le pubbliche relazioni - responsabili della creazione della dissonanza.

Dopotutto, il lavoro principale di queste industrie è influenzare i punti di vista e i comportamenti dei consumatori come te. (2) Piaccia o no, hai probabilmente sperimentato dissonanza cognitiva come risultato di influenze media o di marketing, potresti non averlo riconosciuto.

Dissonanza cognitiva nella pubblicità

Gli inserzionisti cercano di dipingere un'immagine che la vita non è completa senza il loro prodotto o il loro servizio. Molti usano la dissonanza cognitiva per evidenziare le incongruenze tra la versione idealizzata di te e la vita reale. Provi dissonanza perché vuoi vedere te stesso in quel modo idealizzato, ma non usi necessariamente quel prodotto o servizio.

"È uno strumento che i marketer e gli inserzionisti usano sempre", dice Matt Johnson, PhD, professore e socio preside alla Hult International Business School di San Francisco. "Sono stati creati molti annunci pubblicitari in cui affermano esplicitamente che sei fresco o bello o degno (o qualche altro attributo positivo) se possiedi questo prodotto o servizio."

Pensa a uno spot di shampoo. I capelli di una bella donna salgono nel vento. Lei sembra felice, sana e meravigliosa. Il messaggio di fondo è che anche tu potresti sembrare felice, sano e stupendo se usi lo stesso shampoo che usa. Provi dissonanza perché vuoi apparire felice, sano e bello, ma non usi necessariamente lo shampoo.

Tu, il consumatore, hai poche opzioni, spiega Johnson. Puoi respingere completamente il reclamo (che è quello che fanno le persone con una mente molto forte, dice Johnson). Oppure puoi risolvere la dissonanza accettando il messaggio e cambiando il tuo comportamento, il che significa che compri lo shampoo. Oppure puoi risolvere la dissonanza accettando il messaggio e cambiando le tue convinzioni. Potresti iniziare a considerarti meno bello e in salute perché non usi quel prodotto, dice Johnson.

"Puoi modificare il tuo sistema di credenze originale o puoi risolvere la dissonanza cognitiva acquistando effettivamente quello che stanno vendendo ", dice Johnson. L'inserzionista, ovviamente, vuole che tu faccia il secondo. E se scegli il primo, la tua autostima sarà probabilmente un successo dal momento che devi riconoscere che non possiedi queste qualità positive.

Più persuasivo e avvincente è l'annuncio, più forte è la dissonanza e più urgentemente tu Dovrai risolverlo, aggiunge Johnson.

Potresti aver visto questa tattica usata dalle società di lusso che si proponevano di vendere uno stile di vita più di un prodotto specifico. "Non si può nemmeno vedere che cosa è il prodotto all'interno della pubblicità", dice Johnson. "Quello che stanno facendo è commercializzare uno stile di vita e commercializzare uno stato o una mentalità associata al marchio."

Il loro obiettivo è farti credere e sostenere quel marchio perché vuoi raggiungere questo stile di vita.

Dissonanza cognitiva nelle pubbliche relazioni

Gli esperti di pubbliche relazioni usano anche la teoria della dissonanza cognitiva mentre cercano di influenzare il modo in cui le persone pensano o si comportano, solitamente presentando informazioni per spostare le persone dalla loro parte.

Come dice Terence Flynn, PhD in un articolo dell'Istituto per le relazioni pubbliche: "La comunicazione persuasiva è al centro delle relazioni pubbliche". (2) I professionisti del PR tentano di influenzare le credenze o le azioni del pubblico presentando informazioni che creano dissonanza cognitiva. Per risolverlo, devi cambiare i tuoi atteggiamenti o azioni (e quindi la campagna PR ha influenzato il tuo atteggiamento o comportamento).

Considera questo esempio: un nuovo marchio di cura personale sfida la sua società di PR a convincere i consumatori a comprare la sua linea naturale di assorbenti. Diventa chiaro al team PR che molte donne non si rendono nemmeno conto che i loro tamponi potrebbero contenere materiali malsani, quindi progettano una campagna che diffonde queste notizie e aumenta la consapevolezza. L'apprendimento di queste informazioni creerà tensione (dissonanza) tra le donne che indossano i tamponi. Viene lasciata la scelta di continuare a comprare il proprio marchio go-to e allo stesso tempo lasciare che questi materiali dannosi entrino nel loro corpo o acquistare il nuovo marchio naturale.

Quando la dissociazione cognitiva influisce sui mezzi che consumiamo

Il ruolo la dissonanza cognitiva gioca nelle comunicazioni non è sempre una manipolazione, però. Un altro esempio è come la dissonanza a volte può influenzare e modificare le nostre abitudini di consumo dei media. Questo è il caso in cui le persone guardano ai media, o ai media specifici, per affermare le proprie convinzioni. (3)

Diciamo che qualcuno è un membro attivo della National Rifle Association. Quando sentono la notizia di una sparatoria in una scuola, potrebbero sperimentare dissonanza dal momento che questa nuova informazione (la notizia che le armi sono state usate per portare a termine una tragedia) mette in discussione il loro atteggiamento nei confronti delle armi. Possono guardare ai media che promuovono posizioni conservatrici e anti-pistola per trovare informazioni che rafforzino le loro idee sui diritti delle armi (e quindi diminuiscono la dissonanza che sentono). In uno studio del 2017 pubblicato nel Journal of Computer Mediated Communication i ricercatori chiamano questo fenomeno "esposizione selettiva" ai media. (3)

La dissolvenza cognitiva nella comunicazione può essere manipolativa - ma può anche fare del bene

Quando il prodotto o il servizio che viene offerto a te è qualcosa che non ti serve (o peggio, qualcosa che potrebbe danneggiarti), l'uso della dissonanza cognitiva nella comunicazione sembra subdolo, come se l'inserzionista stesse cercando di ingannarti. Pensa agli annunci di sigarette degli anni '60 e '70 che continuavano a dipingere come glamour anche dopo che la scienza aveva iniziato a svelare i suoi veri pericoli.

Quando la cognitiva della dissonanza porta al buon comportamento

Ma le pubblicità e le pubbliche relazioni possono influenzare le persone a praticare bene comportamento, anche. Forse una pubblicità sta cercando di convincerti ad acquistare un prodotto o servizio che è nel tuo migliore interesse e potrebbe giovare alla tua salute a lungo termine, dice Johnson. Un pezzo di attrezzatura per esercizi che manterrà il tuo cuore sano, per esempio, o anche il passaggio a un deodorante privo di tossine potrebbe finire per essere una buona influenza. Le campagne di pubbliche relazioni hanno ribattezzato il riciclaggio come "cool".

L'uso della dissonanza cognitiva nelle comunicazioni può spingere le persone a comportamenti positivi, dice Johnson.

Se, tuttavia, visualizzi costantemente annunci pubblicitari che ti fanno riconsiderare le tue azioni o le tue convinzioni, ti sentirai inevitabilmente stressato perché dovrai risolvere continuamente questi conflitti interni, dice Johnson. "Se sei costantemente bombardato dagli annunci pubblicitari e devi risolvere questo problema, allora può portare a stress cronico, il che è molto grave." Essere cronicamente stressati per un periodo prolungato può portare ad una riduzione dell'immunità, malattie cardiache o cambiamenti nel tuo cervello.

Puoi evitarlo? No, e va bene

La risposta breve è no, non si può davvero evitare di sentire la dissonanza cognitiva come risultato della comunicazione e dei media (senza evitare la comunicazione e i media del tutto). Nel 2007 il New York Times ha riferito che le persone venivano quindi esposte a una media di 5.000 annunci al giorno. (4) L'American Marketing Association ha riferito che il numero potrebbe essere salito a 10.000 annunci al giorno nel 2017. (5) Dai social media ai cartelloni pubblicitari ai lati di autobus e taxi, il marketing ci circonda.

Ma il lato positivo è che riconoscere queste pubblicità e risolvere eventuali conflitti che esse presentano può portare ad una maggiore consapevolezza di sé, che Johnson afferma sia sempre una buona cosa. "L'autoconsapevolezza è uno strumento davvero eccezionale a disposizione delle persone che cercano di navigare nel mondo commerciale", dice.

Piuttosto che sentirsi frustrati dalla tensione creata dalla dissonanza cognitiva, sappi che è un processo naturale che tutti gli esseri umani Vai oltre. Riconoscere semplicemente quel sentimento di tensione o dissonanza quando succede - e rendersi conto che potrebbe essere il risultato di una campagna pubblicitaria o di pubbliche relazioni - può aiutare quel conflitto a sentirsi meno significativo, dice Johnson.

Fonti editoriali e controllo dei fatti

1. Hall, Richard. Dissonanza cognitiva. Psychology World.
2. Flynn, Terence. Come i narrativi possono ridurre la resistenza e cambiare gli atteggiamenti: le intuizioni della scienza comportamentale possono migliorare la ricerca e la pratica delle relazioni pubbliche. Istituto per le relazioni pubbliche. 3 novembre 2015.
3. Settimane B, Lane D, Kim DH, et al. Esposizione accidentale, esposizione selettiva e condivisione di informazioni politiche: integrazione di modelli ed espressioni di esposizione online sui social media. Journal of Computer Mediated Communication. ottobre 2017.
4. Story, Louise. Ovunque l'occhio possa vedere, è probabile che veda un annuncio New York Times . 15 gennaio 2007.
5. Saxon, Joshua. Perché l'attenzione dei tuoi clienti è la risorsa più scarna nel 2017. American Marketing Association.